CSA農場的成功之路

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我是誰?/?CSA的價值創造

任何一個從事CSA的組織者,首先要清楚自己的CSA是誰,CSA所創造的價值是什么?

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作為一種替代性的本地食物系統,CSA被認為是小型農場在競爭性的全球環境中存活下來的一個方法,也被認為是抵抗全球食物系統給社會和環境帶來破壞的社會運動。從CSA的起源看,它是為了減少和消除農業化學的使用以及縮短生產者和消費者之間的距離而產生的。CSA是一種新型的農業生產和生活方式,其核心在于重新建立人們與土地、與農業生產之間自然和諧的關系。

現實中,有些人把CSA當作吸引消費者的噱頭,也有些人將CSA看成是商機,期望從中獲得厚利。但實踐證明,這些人往往無果而終,很快就放棄或退出CSA。個中原因有多種,最主要的是這些人做CSA的利益驅動和CSA本身的價值訴求之間存在矛盾。利益驅動導向意味著求“快”,以效率為中心,而CSA不以效率為中心,強調適應季節和自然節奏的,尊重環境、生命和文化傳統的價值觀。

那么,做CSA就沒有利潤可言?答案當然是否定的。日本守護大地協會有限公司就實現了“商業運作”和“社會運動”兩個輪子齊頭并進,今天的守護大地的企業規模年均160億日元,股東2.1萬人,定期購買大地產品的消費者會員約為10萬戶。

所以,CSA的組織者不應將利潤作為目標,利潤只是實現CSA價值訴求的手段。如果你一開始就為了快樂,那么你很可能不快樂。

我從哪里來?/?CSA的團隊建設

一個CSA的成功,離不開一個穩定的核心團隊。從本質上說,不管誰發起的,不管它采取什么樣的合法形式,CSA都是一個綜合管理員工和客戶兩方的混合體企業。所以除了農業生產工作之外,CSA也包括許多行政和服務工作,如制作耕作計劃、財務、物流配送、與會員的聯系、解答會員的疑惑等等。團隊建設的主要作用就是彌補個人能力不足,大家共同攜手完成,增強CSA的生存力。

實際運作中,很多CSA都具有自己穩定的團隊。例如,分享收獲農場正式工作人員20多人,有專職養雞的“雞神”,有種磨菇的高手“磨菇君”,也有專門負責接待和農場活動安排的“小馬哥”等等,農場按職能劃分了財務部、客服部、生產技術部、倉儲物流部、配菜部、后勤部等部門,每個部門人員各司其職。惠州四季分享農場眾籌的成功就是源于張和平帶領的專業團隊。在福州佳美農場,有著一個穩定的4人合作生產團隊,而農場行政和服務工作由魏長夫婦和其他3位工作人員處理。對于長沙沃野農場,它們同樣具有一個由徐良義、強奉軍、蔡鴻和陸艷蘭四個志同道合的朋友組成的核心小組。

長沙沃野農場團隊

組織一個團隊和團隊能否有效工作是兩回事,要使團隊有效工作,最重要的是需要在團隊成員之間建立交流機制。很多CSA農場就是通過形成穩定的交流制度來探討并及時解決農場面臨各種問題,協調和處理不同成員之間的工作矛盾,進而提高整個團隊的運行效率,例如,分享收獲的每周一次員工交流會議;四季分享也有它們的“夜總會”(由于白天大家都忙工作,只有晚上有時間進行交流溝通,所以被農場工作人員戲稱“夜總會”);佳美農場每周兩次會議,周六是四個生產者學習交流,周四是行政服務工作人員的交流會。

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我到哪里去?/?CSA的關系管理

對于CSA經濟的長期穩定來說,會員關系管理是關鍵所在。CSA固然要努力爭取新會員,但保留老會員比爭取新會員更加重要。營銷學研究表明,企業爭取一個新顧客的成本是保留老顧客成本的5倍;一個企業如果將其顧客流失率降低5%,其利潤就能增加25%~85%;一個滿意的顧客會帶來8筆潛在的生意,一個不滿意的顧客則可能影響25個人的購買意愿。實踐中許多CSA都面臨高的會員留失率,這對于CSA的持續經營是一種挑戰。比如說,如果一個CSA農場每年80%的保留率,5年后就等于有33%的會員堅持下來,若每年70%的保留率則意味著5年之后只有17%的人留下來。一開始70%的會員保留率聽起來很不錯,但是如果5年之后僅有不到五分之一的原始會員留下來的話,農場將面臨長期經營的問題了。

1.?供應最好的食物

消費者加入CSA的最重要原因是想獲得新鮮的、健康的本地農場生產的食物,因此,CSA農場為消費者供應“好”食物是至關重要的。可以說,食物品質是1,其它方面都是它身后的0,沒有前者就毫無意義。

對于任何一個CSA農場而言,要供應最好的食物絕非易事,至少需要解決好以下幾個層次的問題:

1.要有一套自己的生產標準

?生產標準一方面可以規范自己的生產行為,另一方面能讓消費者清楚地食物是用什么方式生產出來的,有利于建立消費者信任。因此,雖然CSA總體上僅強調健康生產原則,沒有固定的生產標準,但具體到每一家農場本身,它都應該有自己的生產標準。例如,北京分享收獲農場就一整套有機的種養殖標準,在種植標準中,對種子、種苗、底肥及追肥等方面都做了明確規定;在養殖標準中,對種苗引入、飼料及營養物質、飼養條件及環境和疾病防治原則等內容也有明確規定。南京娜家小院農場提出了生產的“六零一非”標準,即零農約、零化肥、零除草劑、零添加劑、零地膜、非轉基因。長沙沃野農場做出的是“堅持0化肥0農藥0激素”的生產承諾。

愛因斯坦農場的養殖標準和每日工作流程

2.開發適用的生產技術

如果沒有適用的生產技術,就無法確保好的食物的供應。要從使用農藥化肥的生產方式轉變為健康生產方式,需要時間和技術支持。這是因為:首先,許多農村有種植經驗的老農已經習慣于施用農藥化肥的生產技術,一旦離開農藥化肥,他有很大的不適應性。其次,農業生產是一個自然再生產的過程,它受土地本身的肥力、氣候條件等的影響很大,地域不同,氣候條件和土壤也會千差萬別,因此,要想有一套以不變應萬變的生產方法和操作指南是難以實現的。所以,許多CSA農場都是邊干邊學,不斷摸索出適用的生產技術,例如,四季分享的張和平、安龍村的高家農戶等。事實也證明,通過新的生產技術是可以對抗病蟲害以及其他自然災害,例如,使用病蟲害的天敵、物理防治、生物防治、輪作方式等技術的開發應用,使健康生產成為可能,并實現一定的產量。

吳向明老師根據自己多年的種植經驗總結西蘭花合理密植的數量

3.結合需求和季節特征制訂生產計劃

生產計劃的制訂也是保證好食物供應的關鍵環節。由于農業生產有顯著的季節性,所以CSA農場要熟知本地適宜當季種植作物品種,提前安排好種植計劃。其次,生產計劃的制定還要了解會員的需求。惠州四季分享農場的做法值得借鑒,他們在會員需求調查的基礎上,把會員們的菜品需求區分為兩類:一類是基礎品種,也就是會員喜歡的蔬菜品種,在供應上一定不能缺,缺少了會員會不滿意;另一類是附加品種,這類品種供應的多與少對消費者影響不大。

錦會農莊把一年的生產計劃和執行情況掛到顯眼位置

4.要有高效的物流支持?

物流環節效率的高低不僅影響農場的運營成本,而且會影響到會員滿意度,因此,如何把辛辛苦苦種出來的健康的食物送到消費者手中,是CSA農場需要應對的一個大課題。實際運作中,有些農場如福州佳美農場是依靠第三方物流來解決運輸問題,有些農場如長沙沃野是由消費者自己到農場來采摘,而有些農場都是靠自己把產品運送到消費者手中。為了保證食物的新鮮度,這些農場基本上都做到了采摘完的蔬菜在24小時以內送達,有的農場的流通時間更短。

?2.?保持雙向溝通

良好的溝通是保持CSA活力的重要途徑。《重訪明日農場》的作者史蒂文·麥克法登曾說:“那些最成功的CSA都是溝通最好的”,不管你是用什么媒介,一個CSA越多地與會員分享信息,它就將辦得越好。從案例農場看,會員溝通的方式主要有兩種:一種是面對面的溝通,例如,會員到農場來參觀和體驗時的見面溝通,農場舉辦活動與會員見面,等等;另一種是通過微信、電話、電子郵件、農場簡報等媒介進行溝通。特別地,微信已成為農場與會員溝通的最重要方式,案例中每家農場都建立了會員微信平臺,微信不僅成了農場和會員信息共享和雙向溝通的平臺,也加強了會員之間的信息分享和情感交流。?

社交媒體增加了會員與農場,會員之間的交流

3.?倡導一種健康、可持續的生活方式

今天,許多消費者已經習慣了超市里購買那種不分季節、保持期長、沒有泥污、外觀漂亮、甚至大小尺寸也不差分毫的農產品。面對形成了這樣一種消費習慣的社會,CSA農場都會遇上這些問題:自己生產的健康蔬菜可能有蟲眼、樣子不好看、形狀不一致,這樣的農產品讓消費者不能接受;農場的應季生產很難滿足那些想吃到各個季節的農產品的消費者;因自然條件的影響,出現農作物歉收或者不能按時收獲的情況;單一農場生產的農產品的有限性與消費者需求多樣化的矛盾等等。

田園派農場經常邀請會員到農場了解蔬菜種植的具體細節

為此,CSA農場在盡可能地滿足消費者需求基礎上,需要向消費者倡導新的價值觀:農產品本來會長什么樣的?農業是如何受到自然條件影響的?不使用化肥農藥的農產品又是怎么回事?農場不僅是供應健康農產品的提供者,更應是一種健康、可持續生活方式的倡導者。

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4.?用會員的口碑做傳播

消費者做出是否加入CSA決策的最重要前因是對農場的信任度。口碑是通過老會員作為媒介,將現有嵌入式社會結構的期望和機會傳遞到一個新形成的結構中,從而為消費者信任奠定基礎。此外,在網絡化的今天,人和人之間的信息連接變得更加扁平,信息傳播速度劇增,影響范圍空前擴大。農場的產品和服務好不好,農場自身說了不算數;好消息或壞消息,大家很快能通過網絡分享,這種信息相對公平對等特性也使得口碑尤為重要。現實中,盡管CSA農場大都通過多樣化方式來招募會員,例如農夫市集、小區活動、媒體報導等,但最為重要且最為有效的方式是通過現有會員的口碑進行傳播和營銷。例如,四季分享農場沒有商業宣傳推廣,完全依靠會員口碑相傳,在不到3年時間會員總數已達1500多人。

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